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首页 » 新闻资讯 » 2019年度十一大刷屏营销案例盘点
11月已经结束，2019余额不足，还有不到一个月的时间，我们就要步入充满科幻感的2020年了。在今年的前330多天里，营销江湖依然风起云涌，各种刷屏级案例如同八仙过海，各显神通。一月的《啥是佩奇》，二月的星巴克樱花猫爪杯，三月的Kindle盖面自黑……几乎每个月都有至少一次教科书水平的现象级营销。趁着2019还没有结束，抓住今年的尾巴，我们一起来回顾一下今年前11个月中最具有代表性的11个刷屏级营销案例吧！故事一开始，乡下老人王玉宝在深山幽谷中用老式翻盖手机给自己儿子打电话，询问儿子何时回家过年，以及自己心爱的小孙子想要什么新年礼物。老式手机信号不好，王玉宝只听到孙子想要佩奇，但还没等问清楚佩奇是什么，旧手机上的天线竟然脱落下来，像人参果一样落地失踪了。山谷里只留下老人的喃喃自语：“佩奇？什么是佩奇呀？”回到家中，王玉宝戴上老花镜，认真在字典中寻找“佩奇”的名字。在字典中没有答案之后，王玉宝又去乡里乡亲中询问：“啥是佩奇？”而他跑遍全村也只找到“佩琪”洗发水、叫“张佩奇”的男人、下棋中的一种“佩棋”策略，听起来，这些大概都不是孙子想要的“佩奇”。终于，一位在城里做过保姆的农妇告诉他：“（佩奇是）小猪、红的！”下一个镜头中，决心让小孙子开心过年的王玉宝，就手持红油漆蹲在了猪圈前……九九八十一难之后，除夕终于到了，老人始终联系不上儿子，只好再去弄丢手机天线的山谷里寻找，找到天线和儿子通王玉宝怅然挂断电话，沿着公路回村时却遇到了儿子的车，原来，儿子的意思是接老人去城里过年。年夜饭上，王玉宝从自己的麻袋中掏出了各种土特产，最后在儿子和儿媳颇为嫌弃的眼光中，掏出了一个用红布包着的“礼物”。其实，作为电影《小猪佩奇过大年》的预告片，《啥是佩奇》的内容几乎与正片完全无关，甚至有网友说“这不像是一部宣传片，更像是一部上佳的电影短片”。然而，《啥是佩奇》在兼顾镜头质感的同时，用短短几分钟将温情、搞笑、团圆、转折等元素完美融合，顺利唤起中国人心中最柔软的思乡情感，所以一经发布就备受好评。作为2019开年第一刷屏级营销案例，《啥是佩奇》不仅是当之无愧的1月第一营销，甚至可以算是2019全年营销案例中表现最佳的一个。2月末，星巴克在中国门店发售了樱花主题系列杯。这组春季新品中有一款玻璃杯，在尚未正式发售之前就在社交媒体上一炮而红。那就是将樱花、粉嫩、猫爪等高颜值可爱元素融为一体的双层樱花猫爪玻璃杯。容量仅有8oz的猫爪杯不仅有小巧粉嫩的外观，还有独特的内部双层猫爪设计，只要把饮料倒进杯中，就能立刻get萌萌猫爪。随后，星巴克在微博上称，猫爪杯线上销售，开售时间为每天下午三点，每天限量1000只，每个ID限购一只。当然，每天1000只都是“秒光”，在这“有价无市”的缺货真空期里，猫爪杯一次又一次突破极限，199元的官方售价已杯黄牛炒至千元。随着最后3000只的猫爪杯光荣售罄，这场“圣杯之站”也在舆论漩涡中落下帷幕。从发布到正式上线发丧偶，抖音上关于猫爪杯的话题已有超3000w次播放；微博猫爪杯话题阅读量高达1.3亿次；小红书上也关于猫爪杯的笔记超过6000篇。在萌宠经济崛起的时代，星巴克首先通过微信、抖音、小红书等平台进行话题预热，然后在市场期待值最高、小商品市场尚未来得及山寨时光速发售，成功打造出了2019年第一个爆款商品。其实这已经不是星巴克第一次用一个杯子引燃营销和黄牛市场了。2018年，星巴克推出了兔耳保温杯，在颜值+实用性+品牌光环+限量限时销售的多重影响下，兔耳保温杯也和猫爪杯一样光速售罄，并在黄牛市场炒出了600~900元的高价。真是会玩啊……江湖中一直流传着这么一个传说：用Kindle盖出来的泡面，总有一股沁人心脾的墨香！在各大论坛的“你买过之后最后悔的东西是什么”话题中，Kindle这款文艺青年人手一台的阅读神器总是名列前茅，以至于很多人干脆反驳说“我买kindle不是为了看书，而是为了盖面”……让人想不到的是，这个本来是网友的吐槽的梗，居然得到了Kindle的官方盖章。3月底，Kindle发布新款青春版，当粉丝们纷纷冲向平台准备下单剁手时，却看到了这样的文案：盖Kindle，面更香。Kindle的自黑中了网友们的笑点，于是#kindle官方盖章泡面盖子#的话题立刻成为当日热点，阅读量达到2亿，迅速喜提热搜。Kindle的服务号上，点赞的第一名也是这样的画风：很显然，Kindle这次自黑营销非常成功，不仅没有真正损失产品声誉，创造了极高的品牌声量，也在消费者的印象中留下了“接地气”“敢吐槽”的好印象。不过，吐槽归吐槽，Kindle的自黑营销并不是谁都可以轻易模仿的。毕竟，中国不仅是数字阅读习惯最强的国家，也是Kindle在全球的第一大市场，进入中国六年以来，Kindle的销量高达数百万台，每年双十一都战绩不菲。所以品牌如果没有很高的知名度，自身不够有梗的话，还是慎重为秒。4月的最大热点，毫无疑问就是人类历史上首张黑洞照片，以及因为这张照片而引起的一系列版权问题了。在确认照片开源且可商用之后，各大厂商迅速开始玩梗借势营销，短短24小时之内，就有数个品牌发布了“全新黑洞广告”。这波蹭热点的借势营销成了一场各家创意、文案、美工之间的大比拼，不少优秀海报从中脱颖而出，甚至有网友说“连黑洞的热点都没赶上，也叫会营销？”在这场大型营销活动中，几乎每一家参与活动的公司都获得了大量曝光和网络，如果按营销规模来计算，黑洞营销无疑是今年最强的一次全网营销狂欢了。李宁联名红旗汽车，NPC联名青岛啤酒，故宫联名奥利奥，几乎每个月都会有一次声势浩大的跨界营销活动。而在今年表现最好，营销声量收益最大的，莫过于国民奶糖大白兔了。今年是大白兔60周年，5月23日，大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动，在天猫首发新品——快乐童年香氛系列产品。包含大白兔香水、大白兔沐浴乳、大白兔身体乳、大白兔护手霜等全线产品在内的大白兔礼盒在开启预售后就大受欢迎，610份香氛礼包3秒售罄，与美加净联合的唇膏也创造了半分钟卖空920支存货的销售奇迹。这次营销活动令刚开业2个月的大白兔官方旗舰店迎来15倍的访客增长，销量上升160%，粉丝数增长26%。同时，大白兔与快乐柠檬联名的快闪店登陆上海，排队长达数百米，有人10点半开始排队取号，直到下午六点半才拿到奶茶。在线上，#正版大白兔冰淇淋来了#的话题热度达到6.5万，阅读量将近4亿。很显然，大白兔的情怀营销收获了前所未有的成功，这不仅象征着新国货与国潮的崛起，也意味着老品牌完全能够通过联名及跨界营销的手段重获新生。6月3日，优衣库与艺术家KAWS的联名款T恤在全国店铺及官网发售。0点刚过，天猫旗舰店中的联名T恤已经被秒空，第二天上午，线下门店尚未开始营业就排起长龙，销售状况之火爆，已经达到了令人害怕的地步。优衣库与KAWS的联名合作促成了无数片新媒体10万+热文，也让优衣库的股票在第二天暴涨4.58%。经此一役，有人甚至调侃说女性夜晚独自出门只要穿一件优衣库和KAWS的联名就没人敢动，得益于互联网的兴起和社交媒体的快捷传播，许多艺术家已经可以凭借作品在社交媒体上引爆话题。而每一个成名的艺术家最终都是活成了自己的品牌，品牌内涵便是品牌商业和艺术价值的基因所在。其实平民小众文化成为大众关注点已经不是个例，年轻群体的声音早已无法忽视，自下而上的趋势也无法遏制。所谓存在即合理，优衣库和Kaws用丧尸出笼一样的销售现场对整个市场证明：这个世界的话语权，已经慢慢掌握在年轻人手里了。长安十二时辰顶级流量+网络演员+良心服化道点燃全世界的十二时辰6月27日，由曹盾执导，雷佳音、易烊千玺领衔主演的古装悬疑网剧《长安十二时辰》在优酷独家上线。 顶级流量+实力派演员+良心服化道的组合刷爆全网，不仅剧集本身播放量惊人，同时也引发了多行业的“十二时辰”营销事件。促使《长安十二时辰》成功获得50亿播放量的，不仅是演员易烊千玺和雷佳音，导演曹盾和原著作者马伯庸，更有无数营销人以此为灵感所创造出的精品内容。七月底，微博上传出了鹿晗与关晓彤分手的流言，工作人员辟谣称“没有此事，0809上海堡垒”，从此，微博上就经常出现 #0809 上海堡垒# 的粉丝留言，一旦与鹿晗有关，评论区一定是满屏的0809 上海堡垒。《流浪地球》珠玉在前，号称2019年第二部科幻电影的《上海堡垒》在官宣的一刻起就获得了巨大的关注量。而发行方也通过娴熟的营销技巧，让观众对《上海堡垒》的期待值空前高涨。官微和导演悉数下场，并且在开画前发布了多条非常精彩的预告片段。微博话题#电影上海堡垒#超过35亿次阅读，获得超1000万次讨论。而#鹿晗上海堡垒#更是获得70亿次阅读，近3000万次讨论，话题热度甚至超过票房和网络双丰收的《哪吒之魔童降世》。8月9日，《上海堡垒》在黄金首映日排片占比达到33.5%，为同档期影片最高，排片场次也达到了最高的13.7万场。然而由于电影本身一言难尽，上映后网络即遭腰斩，豆瓣评分3.7分，铺天盖地的差评直接导致次日票房下滑超7成。但电影的失败并不意味着营销也是失败的，《上海堡垒》的宣传方充分利用了明星IP和流量小生的热度，并且与网络票房双丰收的现象级电影《流浪地球》进行互动，舆论热度居高不下。可以预料，如果电影本身能够达到及格线，这场影视营销很可能为鹿晗带来事业上的一次转折（某种意义上来说其实也做到了）。不论如何，从营销的角度来说，《上海堡垒》的宣传是成功的。一夜之间，几乎所有人都在自己的朋友圈里@微信官方，索取国旗头像。头像拥有国旗的小伙伴笑而不语，而没有收到国旗的则全网许愿。其实，这是腾讯新闻为了庆祝国庆节而策划的一次营销活动，正确的国旗头像实际上是通过腾讯新闻专门制作的活动H5中获得，所以小伙伴们在朋友圈里at再多次，微信官方也不会回应的。在活动的“始作俑者”腾讯新闻的国旗头像制作H5中，我们可以看到有近3亿人参加了这次换头像营销，论规模，这应该是2019年参与人数最多的营销活动之一啦。十月中旬，如果你朋友圈里多年不联系的好友忽然发给你一段含有乱码的神秘文字，不要担心，他没有被绑架，只是来抓你盖楼了。今年双十一前夕，淘宝发起了#组队盖楼大挑战，赢20亿红包#的活动。如果说往年双十一考验的是你的网速和手速，那今年双十一就是考验你友谊小船的时刻了。盖楼领喵币的活动一经推出，便刷爆各大社交平台。活动时间跟去年一样，从2019年10月20日至11月11日，总共22天。尽管有许多网友喊累，但盖楼营销有意识的融入了社交属性和游戏属性，成功达到了在各大社交平台中刷屏，为双十一强力造势的效果，以20亿的成本，赢得了最终2684亿双十一流水。十一月，某平台误将奥迪广告投放为英菲尼迪的乌龙，为汽车圈带起了一次意外的高水平营销大联欢。此事一出，宝沃、沃尔沃、梅赛德斯奔驰等车企纷纷上线蹭热度：这场本可能让平台方与广告主一拍两散的闹剧化干戈为玉帛，不仅奥迪和英菲尼迪两个品牌双双喜提热搜，连蹭热度皮一下的其他汽车品牌也分了一杯羹。在这次突发事件中，奥迪与英菲尼迪的处理方式简直算得上是教科书级危机公关。不仅透露出了顶级车企之间亦敌亦友的关系，也向社会展示了一种良性竞争，品牌双赢的营销手法。截至目前，12月的营销之王尚未出现，但通过今年前11个月的复盘，我们可以发现，能够成功刷屏的案例主要包含以下几大特征：1. 有视频为载体（《啥是佩奇》《上海堡垒》《长安十二时辰》）2. 充分利用跨界元素（星巴克猫爪杯、大白兔、优衣库）3. 利用热点进行集体营销（黑洞营销、汽车广告营销、微信国旗头像）那么，12月的营销之王会是什么呢？是即将上映的贺岁电影？是双旦来临之际的商家活动？是双十二？还是某个不可预测的突发热点？不过如果不出意外，我猜今年的最强营销或许还是《啥是佩奇》吧……
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